Was ist Content Marketing?

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Content Marketing ist eine unternehmerische Strategie …

… nur sind leider die meisten Ansätze und Versuche, die sich Content Marketing nennen, einfach bloße Online-Inhalte. Oder Werbekampagnen, die kurzerhand zu Content Marketing deklariert werden. Für Content Marketing ist die größte Herausforderung, nicht als taktische Lösung für ein taktisches Problem missverstanden zu werden.

Ist eine inhaltlich clever gestaltete Landing Page Content Marketing? Nein. Eine bewegendes Markenvideo auf YouTube? Nein. Aber ganz sicher doch dann ein e-Book? Nein. Ich muss Dich enttäuschen – alles lediglich Beispiele für mögliche Inhalte auf verschiedenen Kanälen. Content Marketing hingegen ist ein übergreifender strategischer Marketing-Ansatz, der alle Unternehmensbereiche betrifft.

Content Marketing ist eine gelebte Online-Kultur, die auf dauerhaften, auf den Bedarf des Kunden abgestimmten, mehrwertschaffenden und aktivierende Inhalte abzielt.

Mehr Inhalt ist nicht die Antwort

Die reine Produktion von Online-Inhalten findet Google unter Umständen noch ganz nett, lässt aber Deinen potentiellen Kunden völlig kalt. Wahlloser Aktivismus geht auch bei anderen, spezielleren Marketing-Disziplinen nach hinten los. Ein Produkt-Marketing, dass sich nicht intensiv mit dem Wunsch und Bedarf des Kunden auseinandersetzt, erzeugt im besten Fall Masse, aber selten bemerkenswerte Klasse. Neben der übergreifenden Kultur, dem Content, der Kundenorientierung, der Regelmäßigkeit musst Du auch noch die möglichen Kanäle, die Interaktion und die gewünschte Handlung des Kunden definieren. Easy peasy und “ich mach das mal eben” gibt es für ein erfolgreiches Content Marketing nicht.

Vielleicht stellst Du nun fest, dass Du ein Content Problem hast. Skandal! Aber jetzt hast Du es glücklicherweise erkannt und deshalb bist du nun hier. Die gute Nachricht: die Investition in eine durchdachte Content Marketing Strategie und ein passendes Content Marketing Konzept lohnt sich. Also, gehen wir’s an.

Die Customer Journey als roter Faden

Die Customer Journey hat, Du ahnst es schon, nichts mit dem Urlaub des Kunden zu tun – sorry, schlechter Witz, war aber so naheliegend und lockert ein bisschen auf. Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen bis zum endgültigen Kauf. Wichtig für Dich: hier hat sich die Welt grundlegend geändert. Denn heute entscheidet der Kunde wann, wie und wo er sich mit Deinem Unternehmen auseinandersetzt. Du solltest also mit Deinem Unternehmen auf allen Stufen der Customer Journey überzeugen. Mit den richtigen Inhalten kannst Du Deinen Kunden auf der “Reise” effektive begleiten.

Es gibt auch schlechten Content

Geh davon aus, dass Du nicht jeglichen Content verwenden wirst, den Du oder Deine Marketingabteilung erstellt, sprich einen Teil Deiner Inhalte erstellst Du per Definition für die Tonne. Jetzt nicht verrückt machen und lieber auf den qualitativ sowie mehrwertschaffenden verwendeten Rest konzentrieren. Aber ein Teil des Budgets, das Du für die Erstellung von Content vorsiehst, werden bewusst versenkt. Unangenehm wird die Rechnung, wenn Du jetzt noch Budgets für Banner-Anzeigen berücksichtigst, die von der werbemüden Mehrheit ignoriert werden, mittelmäßige Landing Pages mit über 90% Absprungrate dazu kommen oder Emails berücksichtigst, die auch nur von einem Bruchteil Deiner Rezipienten geöffnet werden.

Diese unschöne Budgetsituation entsteht, da die genannten Formate werbende Inhalte enthalten, die in der Online-Welt angestrengt ignoriert und vermieden werden. Es wird also Zeit nur noch guten und wirkungsvollen Content auszugeben und ein Content Marketing zu etablieren.

Wieso lohnt sich Content Marketing?

Die Notwendigkeit und die Zukunft für Content Marketing steht außer Frage. Andernfalls könnte feelslikefriday auch einpacken. Mit dem Einsatz der richtigen Technologien, den bereit stehenden vielfältigen Daten und der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung wird es eine der treibenden Marketing-Disziplinen der Zukunft werden. Bedenke einmal die folgende Punkte und Du wirst verstehen, warum wir an Content Marketing glauben und darauf schwören:

  • Messbarkeit von Content
  • Langlebigkeit von Content
  • Potentiale für Content im ganzen Unternehmen
  • Content Bedarf entlang der gesamten Customer Journey
  • Social Media Kanäle, die nur auf guten Content warten
  • Sinkende Effektivität von Werbung
  • Kosten pro potentiellen Kontakt

Content Marketing ist hart. Die Festlegung und Formulierung der Strategie und das Ableiten eines Content Marketing Konzepts ist der leichte Part. Darauffolgend musst Du eine Kultur für den kundenorientierten Content in Deinem Unternehmen erschaffen. Die notwendige Kontinuität zu etablieren, ist dann die wahre Herausforderung.

Beginne mit dem “Warum?”

Mache Dir gemeinsam mit allen Verantwortlichen folgendes klar:

Warum betreibt Dein Unternehmen das Business?

Mit dieser Frage bestimmstDu den Mehrwert, den Du mit Deinem Produkt oder Service bereit stellst. Aber Obacht: die Frage hat Sprengkraft. Denn hier musst Du beantworten, weshalb Du für Dein Business brennst und was es so besonders macht und das fernab von der bloßen Beschreibung von Features.. Dieses Vorgehen stammt von Simon Simek, der diese Strategie in seinem Buch “Start With The Why” ausführlich behandelt. Einen ersten Eindruck kannst Du Dir mit Simons TED Talk verschaffen (Video einbetten)

Du wirst bemerken, dieses “Warum?” Deines Unternehmens ist ein “richtig großes Ding”. Mit der Beantwortung der Frage schaffst Du ein Leitbild für alle Unternehmensbereiche und damit natürlich auch für Dein Content Marketing. Das wichtigste ist, strategisch zu denken, um mit Content bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen – nicht nur monetär, sondern auch um dem Kunden, die bestmögliche Gesamterfahrung zu bieten.

Welche Ziele verfolgt Content Marketing?

Dieser Frage könnte man alleine einen ganzen Blogbeitrag widmen. Denn die Ziele beschreiben, was Content Marketing bewirken und erreichen will. Die wichtigsten Ziele des Content Marketings sind:

1. Markenbekanntheit

Guter Content soll und wird bis zu Deinem Unternehmen zurückverfolgt. Qualitativ hochwertige Inhalte präsentieren die Expertise Deines Unternehmens und der Wunsch nach der Beantwortung der Frage “wer hat das erstellt?” entsteht.

2. Website attraktiver machen

Mehr ein Nebeneffekt als ein Ziel: die Bereitstellung von guten Inhalten lotst Nutzer auf Deine Website, pflegt die Kundenbeziehung mit werthaltigem Content und “erwärmt” den potentiellen Kontakt auf dem Weg bis zum Kaufabschluss.

3. Werthaltige Kontakte generieren

Du möchtest potentiellen Interessenten finden und Content Marketing bringt Dich mit werthaltigen Kontakten zusammen. Dein Website-Content wandelt Besucher, in Kontakte um, die Du dann inhaltlich auf der Customer Journey begleitest.

4. Kontakte in Kunden wandeln

Dieses Ziel baut ganz stark auf die Qualität Deiner Inhalte. Ein von Dir erstellter Inhalt hat den Kontakt hergestellt und Du musst diese zarte sich anbahnende Kundenbeziehung weiter mit gutem und geeignetem Inhalt zur richtigen Zeit auf dem richtigen Tag bereitstellen.

5. Kundenbeziehung und Upselling

Hast Du den ehemaligen Kontakt als Kunden gewonnen, sollte Dein Content Marketing nicht enden. Denn jetzt beginnt die Phase, in der Du speziell auf die Bestandskunden zugeschnittene Inhalte lieferst. So pflegst Du die Kundenbeziehung und wirst mit wiederkehrenden Kunden belohnt.

Content Marketing Redaktionskonzept

Welche Themen, welche Autoren und welche Content-Formate eignen sich am besten, um Deine Strategie und Ziele zu verfolgen. Jeder Inhalt sollte einem konkreten Ziel, das sich aus Deiner Content Marketing Strategie ableitet, dienen. Auch Content Auswahl, Platzierung und Verteilung des Inhalts zur Veröffentlichung in den passenden Kanälen. Content-Kreation, ob intern oder extern, benötigt natürlich auch ein dediziertes Budget, dass es auf Themen und Formate zu verteilen gilt. Deshalb lohnt es sich einen übergreifenden Redaktionsplan zu führen, der die Schlüsselkomponenten Deines Contents beinhaltet.

Wie kann Content Marketing die Conversion beflügeln?

Conversion ist ein Begriff im Online-Marketing, worunter man versteht, dass ein Online-Besucher eine intendierte Handlung ausführt. Die Conversion kann je nach Phase der Customer Journey, des Inhalts, des Format und des Kanals ganz unterschiedlich sein. Was ist die nächste sinnvolle Information oder Botschaft? Von einem Inhalt, der das erste Interesse eines potentiellen Kunden befriedigt, folgt selten in einem zweiten Schritt Content, der kurz vor dem Kauf interessant ist. Versuche immer Deine Position als innovativer Vordenker auszubauen und auch stets entsprechende Inhalte für alle Stationen von erstem Kontakt bis zu Kauf anzubieten. So baust Du Dir ein ehrlich interessiertes Publikum auf, das wertvoller ist als über Werbemaßnahmen erkaufte Kontakte. Letztere haben in einem anderen Zusammenhang aber natürlich dennoch ihre Berechtigung.

Content Marketing und Keywords

Keywords gehören zu den wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung. Ohne kommen wir online nicht aus. Auch für das Content Marketing und die konkrete Planung Deiner Inhalte sind Keywords wichtig. Die Suchbegriffe zeigen auch auf, welche Themen und Fragen Deine Zielgruppe bewegen. In diesem Zusammenhang haben vor allem Suchbegriff-Kombinationen oder auch Such-Phrasen und Fragen eine besondere Bedeutung. Die Identifizierung von wichtigen und relevanten Keywords bedarf einer intensiven und gewissenhaften Analyse. Dazu kannst Du Dich des Google Keyword Planners bedienen und solltest auch Deine Web-Statistiken im Auge haben, um herauszufinden, welche Fragen, Probleme, Themen und Interessen Deine potentiellen Kunden haben. Eine gute Keyword-Analyse für Dein Unternehmen zeigt Dir dann die Lücken auf, die Du online auf der Website noch schließen musst.

Content Marketing ist eine komplexe Disziplin

Content Marketing muss wie alle anderen Marketing-Disziplinen durchdacht und konsequent angewendet werden. Nimmst Du diese Herausforderung an, kannst Du mit passenden, ansprechenden und aktivierenden Inhalten Deine Expertise und Vertrauen ausbauen und so qualitative Kontakte und langfristige gute Kundenbeziehungen aufbauen. Besonders in Anbetracht der steigenden Werbemüdigkeit im Internet, solltest Du für Deinen Online-Erfolg Content Marketing als scharfes Schwert im Wettbewerbskampf um die kostbaren und raren Kunden ziehen.

 

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